Spazi, emozioni e persone: il contributo delle scienze umane al Real Estate

 di Roberta Dall’Ara

Nei precedenti contributi della rubrica AREL Innovation Hub abbiamo esplorato le opportunità della ricerca europea, l’evoluzione della finanza sostenibile e il ruolo dei dati e delle responsabilità negli edifici intelligenti. Prospettive diverse che mostrano come il Real Estate richieda un dialogo sempre più stretto tra competenze, dalla ricerca alla gestione degli asset. Con questo nuovo appuntamento, il confronto si estende all’indagine sul tema dell’innovazione integrata ad un nuovo paradigma metodologico .

Roberta Dall’Ara ne parla con Paolo Righetti, architetto e docente di Progettazione di Artefatti ed Emotional Design nel corso di laurea magistrale in Psicologia per il Benessere presso la Facoltà di Psicologia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Una conversazione che, dal residenziale al retail, esplora il rapporto tra spazi, emozioni e comportamenti, offrendo nuove prospettive a chi progetta e sviluppa prodotti immobiliari.

Un contributo dalle scienze umane alla progettazione per rispondere a nuovi interrogativi: Come percepiamo e scegliamo gli spazi? Quali emozioni associamo a una casa o a un negozio? E quanto incidono le abitudini e le differenze culturali sul modo in cui li viviamo? Sono domande che aiutano a comprendere la domanda immobiliare e a tradurla in scelte progettuali.

Ho avuto l’opportunità di confrontarmi con Paolo Righetti che, oltre a svolgere la professione di architetto, è docente universitario.
Questa speciale “frequentazione” sia del sottile pensiero, tipico delle scienze umane, che delle necessità concrete e tangibili dei manufatti architettonici, penso possa conferire a Paolo un punto di osservazione speciale.

Tenuto conto che progettare voglia dire immergersi nelle necessità di fruizione, del mercato, della “domanda”, non possiamo trascurare il fatto, come dice Righetti, che:

"prima avevi un coinvolgimento dei sensi ed entravi in rapporto con oggetti e ambienti, secondo codici precisi. Ora invece decisione e scelta le smarchiamo attraverso uno schermo, nella migliore delle ipotesi, o addirittura con una recensione, che in fin dei conti è il pensiero di qualcun altro!"

Tutta la “costruzione del prodotto” è oramai basata su questo e non possiamo che tenerne conto.

Se prendiamo come riferimento il comparto fashion, vediamo all’opera una spasmodica ricerca dell’anticipazione delle tendenze, dove le emozioni vengono “confezionate” per una fruizione quasi puramente estetica. Il “canale visivo” diventa così viatico unico e obbligato per rievocare alla mente sensazioni ed emozioni.

"Hai mai osservato che ci sono elementi ricorrenti nei render di prodotti immobiliari residenziali? Se presti attenzione troverai: la presenza di un terrazzo esterno, una certa cromia del cielo visibile dalle schermature vetrate, una scena famigliare ambientata all’imbrunire. E sai perché? Perché quello è il momento nel quale è terminata la giornata lavorativa e possiamo vivere il tempo libero in famiglia. Ciò che ti viene “venduto” non è tanto la casa ma una esperienza, una emozione, che con l’acquisto puoi fare tue".

La chiave della pubblicità è l’identificazione, quell’essere capaci di riconoscere i desideri del mercato ed offrirli.

Paolo mi evidenzia come sia sempre più importante, e che sarà un vantaggio competitivo per quelle realtà capaci di allinearsi con tale cambiamento, avvalersi, nella progettazione degli spazi non solo commerciali, del contributo di figure del campo delle scienze umane: sociologo, antropologo, psicologo in primis.

Questo mi fa pensare ad una conversazione di tanti anni fa avuta con un architetto milanese, di ritorno da un viaggio aereo intercontinentale che lo obbligò ad uno scalo in aeroporto. La riflessione, avviata a partire da quelle “necessità culturali” impossibili da assolvere senza disturbare gli ospiti dell’aeroporto, mi portò ad osservare l’infinito elenco di differenti ritualità che ogni cultura e tradizione porta con sé: il significato dell’uso dei colori, l’impiego dell’acqua negli ambienti da bagno, la richiesta di orientamento nelle camere d’albergo, solo per dirne alcuni.

Progettare un negozio di intimo in Medio Oriente, cosa che mi capitò personalmente di dover supportare, obbliga a ribaltare la “canonica” distribuzione di spazi che normalmente abitiamo (dove la metratura dei camerini è sempre sacrificata) a favore di luoghi dove la parte espositiva è ridotta per fare posto a stanze per cambiarsi, così ampie da accogliere più donne e lasciare spazio a chi prova gli indumenti per togliersi strati e strati di abiti.

Proprio come nei negozi di alta moda, dove il rispetto delle linee guida del concept progettuale così come la peculiarità dei luoghi portano a personalizzare gli ambienti, alla stessa maniera andrebbe tenuto conto di una certa stratificazione di necessità culturali.

Come ipotizza Righetti, si assisterà via via alla perdita delle funzioni di vendita dei negozi, dove già gli utenti vanno per cercare un’“esperienza” per poi comprare on line.

Paolo Righetti
Facoltà di Psicologia – Progettazione di Artefatti ed Emotional Design
Università Cattolica del Sacro Cuore (Milano)

Profilo del docente