Il D.Lgs. del 20 febbraio 2026, n. 30 (c.d. Decreto Empowering), attuativo della Direttiva (UE) 2024/825 (c.d. Direttiva EmpCo)¹, le cui disposizioni saranno applicabili dal 27 settembre 2026, introduce alcune modifiche al Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005) prevedendo nuovi obblighi informativi a carico delle imprese e nuovi divieti di pratiche commerciali scorrette².
L’impresa è responsabile di ciò che comunica (anche indirettamente) ai consumatori e lo scopo dei green claim è quello di rendere accessibile al pubblico ciò che l’impresa comunica senza generare dubbi o ambiguità. Le violazioni delle nuove disposizioni sono ricondotte nell’ambito delle pratiche commerciali scorrette disciplinate dal Codice del Consumo e accertate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

In quest’ottica, il Decreto riconosce il greenwashing tra le pratiche commerciali scorrette e introduce nuovi divieti di pratiche commerciali scorrette (cd. black list).
Sono annoverate tra le pratiche commerciali scorrette: (1) la formulazione di claim ambientali generici che non siano supportati da elementi solidi e verificabili che dimostrino l’eccellenza delle prestazioni vantate tramite certificazioni ufficiali; (2) l’utilizzo di marchi di sostenibilità che non siano basati su sistemi di certificazione accreditati o che non siano rilasciati da autorità pubbliche; (3) la formulazione di claim relativi a prestazioni ambientali future non supportati da piani di attuazione con obiettivi misurabili, risorse dedicate e monitoraggi periodici da parte di un terzo indipendente.
Il Decreto prevede ulteriori condotte che si presumono scorrette (salvo prova contraria) e che richiedono valutazioni caso per caso (cd. grey list), tra cui: (i) pubblicizzare come vantaggi per i consumatori elementi del prodotto irrilevanti; (ii) estendere un vantaggio ambientale all’intero prodotto che riguarda invece un singolo aspetto del prodotto; (iii) dichiarare che un prodotto ha impatto neutro, positivo o ridotto sull’ambiente basandosi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra³; (iv) presentare come tratti distintivi di un prodotto requisiti imposti dalla legge.

Per quanto concerne le imprese operanti in ambito immobiliare, la nuova normativa vieta, ad esempio, di definire un immobile o un intervento di riqualificazione come “green”, “eco-friendly”, “sostenibile" o “a impatto zero” nelle comunicazioni commerciali o nelle delibere degli organi societari in assenza di dati certi che dimostrino l’eccellenza delle prestazioni vantate tramite certificazioni ufficiali⁴. Ancora, l’esecuzione di lavori volti al miglioramento delle prestazioni energetiche del singolo edificio attraverso l’installazione di impianti fotovoltaici, cappotti termici o infissi ad alte prestazioni, non consentono di per sé di dichiarare genericamente l’edificio intero o i lavori di efficientamento energetico come “green” o “eco-friendly” in assenza di prove tecniche e documentali specifiche. Più in generale, gli operatori del real estate devono garantire la massima trasparenza e riscontri oggettivi nelle informazioni fornite agli acquirenti, inquilini o condomini, evitando indicazioni ambigue o fuorvianti circa le qualità ambientali dell’immobile.
In sintesi: il Decreto offre alle imprese indicazioni più puntuali su come articolare le proprie dichiarazioni di sostenibilità distinguendo tra pratiche vietate tout court e pratiche da attenzionare alla luce del Decreto.

E’ fondamentale dunque che l’impresa, da un lato, si appresti a coinvolgere le diverse funzioni aziendali addette alla comunicazione ESG e dall’altro adotti specifici presidi interni. Sarà necessario, ad esempio, che l’impresa riveda il proprio sito web, i materiali pubblicitari, i documenti istituzionali quali codici etici, codici di condotta fornitori e bilanci di sostenibilità nonché si appresti a predisporre linee guida operative con esempi pratici per tutte le funzioni aziendali coinvolte in modo da ridurre potenziali rischi sanzionatori e reputazionali derivanti dal mancato rispetto della normativa.
In caso di accertata violazione, l’AGCM può ordinare la cessazione della pratica illecita disponendo l’obbligo di rettifica consistente nella rimozione immediata di ogni comunicazione, vietare la diffusione dei messaggi pubblicitari ritenuti ingannevoli e imporre la pubblicazione di misure correttive.
Sotto il profilo economico, le imprese possono essere destinatarie di sanzioni amministrative pecuniarie che arrivano fino a 10 milioni di euro e nelle ipotesi di infrazioni diffuse aventi dimensione europea, la sanzione può raggiungere il 4% del fatturato annuo dell’impresa.

Note

1. https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj?locale=it
2. https://www.gazzettaufficiale.it/eli/id/2026/03/09/26G00047/SG. Il Decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026; tuttavia, ai sensi ai sensi dell’art. 2, le nuove disposizioni troveranno applicazione soltanto a decorrere dal 27 settembre 2026, in coerenza con quanto previsto dall’art. 16 della Direttiva EmpCo. Le imprese hanno beneficiato dunque di un periodo transitorio di circa sei mesi per adeguare le proprie comunicazioni commerciali, le proprie etichette e i propri processi informativi alle nuove regole.
3. La Direttiva EmpCo (considerando 12) precisa al riguardo che tali asserzioni sono consentite “solo se si basano sull’impatto effettivo del ciclo di vita del prodotto in questione” (cioè, se attestano una riduzione effettiva delle emissioni), e non si basano esclusivamente su una mera compensazione (ad es., attraverso l’acquisto di crediti di carbonio).
4. Il Decreto precisa che l’eccellenza delle prestazioni ambientali è dimostrabile mediante la conformità al Regolamento (CE) 66/2010 (Ecolabel UE), a un sistema nazionale o regionale di assegnazione di marchi di qualità ecologica di tipo I a norma dello standard EN ISO 14024, oppure, con riferimento a una caratteristica ambientale specifica, ad altre normative dell’UE applicabili del diritto come, ad esempio, il Regolamento (UE) 2017/1369 sull’etichettatura energetica (cfr. art. 18, co. 1, lett. n-octies, Cod. Cons. e cons. 10 della Direttiva EmpCo).